miércoles, 21 de abril de 2010

PRACTICA 6. RECURSOS DE PONDERACIÓN


En esta práctica he decidido analizar el uso de los recursos  o mecanismos de ponderación en la publicidad. La utilización de estos se centra en resaltar los beneficios de un producto o para comparar dicho producto con otro de la competencia, intentando así convencer a los receptores de que el tuyo es la mejor opción. En resumen, se utilizan para enfatizar todo lo positivo de un producto.

Normalmente en un anuncio se suele optar por aplicar uno de estos mecanismos. Por esta razón he decidido analizarlos utilizando ejemplos diferentes en los que se puedan observar de una forma relativamente clara.

IMPLICACIÓN Y PRESUPOSICION

Las presuposiciones y las implicaciones son mecanismos que podemos apreciar en muchos spots publicitarios.

En un mismo anuncio, podemos observar ambos fenómenos, dado que van muy ligados. Me explico. La presuposición es aquello que entendemos con la frase, el eslogan o el guiño publicitario que nos están dando en el spot, es decir, que como lectores, no presuponemos ni deducimos ningún otro significado que el que viene marcado en la oración.
Por otro lado, la implicación supone esa deducción y ese análisis indirecto que todas las personas realizamos a la hora de interpretar una frase. Así, de un modo instantáneo conocemos otros significados que, aunque no vayan plasmados directamente en las letras y palabras, sacamos por el contexto, la situación, los conocimientos culturales, etc.

Para analizarlos más a fondo utilizaremos el siguiente spot: http://www.youtube.com/watch?v=9WPNhlzGoM0, perteneciente a una campaña francesa para la prevención del SIDA. En el spot, por hacer un pequeño resumen, aparecen unos dibujos (“grafitis”) pintados en la pared de un baño: Un pene, un montón de dibujos que asemejan al sexo femenino. Estos, rechazan al pene hasta que una chica le dibuja un preservativo encima. Es entonces cuando el resto de dibujos está preparado para ir hacia él y hacer el amor.
El mensaje de la campaña es: “protégez-vous”, que en español significa “protégete”.

PRESUPOSICIÓN: Hay que protegerse (dado que se trata de un imperativo)
IMPLICACIÓN: Sabemos por las imágenes del spot que se trata de un tema sexual, y además que el pene tan sólo ha sido aceptado tras ponerse un preservativo, por lo que en la implicación deducimos que debemos protegernos contra enfermedades venéreas y posibles embarazos prematuros por medio del preservativo.

COMPARACIÓN

Otro recurso de ponderación utilizado en publicidad es el de la comparación. Es muy utilizado en su versión más indirecta, aunque también se hacen comparaciones más agresivas, a las que yo personalmente considero menos acertadas.


En este spot de Don Simón se utiliza una comparación muy directa y agresiva que creo que no es para nada beneficiosa, ya que el hecho de desprestigiar a la competencia mostrando su producto da la sensación a la audiencia de competencia desleal. Y esto es negativo para la imagen de marca de Don Simón.
Además de compararse con todos los zumos del mercado se centra en desvalorizar a Granini. Esto lo hace porque es su principal competidor y el hecho de comparar a otra marca con nombre y apellido, es decir, mostrando el producto de la competencia tal cual es lo que provoca el efecto negativo en el spot. Además el hecho de que sea un zumo, producto que no suele compararse mucho con otros, también perjudica más que beneficia.


Este otro spot de ING es mucho más sutil y creo que el efecto que provoca es infinitamente mejor que el de anterior.
Primero porque hace un símil en la comparación entre dos cuentas bancarias y entre dos vestidos de novia. Segundo porque no está desprestigiando como tal a los servicios de los demás bancos, sino que sólo dice una ventaja de sus cuentas nóminas frente a las de la competencia.
Este tipo de comparaciones son mucho más frecuentes y acertadas que las del tipo del anterior spot. Además, estamos acostumbrados a anuncios de este tipo cuando se publicitan entidades bancarias lo que provoca que el público lo vea como normal, y que no provoque un efecto negativo.


En este spot de Ariel, aunque la comparación sea más directa que en el de ING, el efecto no es negativo como el de Don Simón. Primero porque no se muestra otra marca de forma explícita y, segundo, porque, como ocurre con los anuncios de bancos, en los anuncios de detergente las comparaciones son lo habitual y ya no provoca un efecto impactante en los receptores.

EL USO DEL ARTÍCULO

El uso del artículo en la publicidad es un recurso muy extendido y utilizado. Se utilizan para individualizar tu producto diferenciándolo de los de la competencia. Por ejemplo, en el caso de los automóviles es “El coche…” y no un coche cualquiera de la competencia.
Aparte, el “lo” también es utilizado para dar un valor intensivo al producto. En este anuncio, por ejemplo, este “lo” está generalizando e introduciendo al producto en un grupo, un grupo que se verá, nunca mejor dicho, como “bueno” para el espectador, que en publicidad significa “comprable” o “adquirible”.

SACAR AL PRODUCTO DE SU CLASE


Si observamos este anuncio de Audi, lo primero que vemos claramente es una comparación. Aunque sólo haya un elemento en la comparación está claro que el mensaje es que ningún otro coche tiene una estabilidad como la de Audi gracias a s tracción a las cuatro ruedas.
Esto es lo que vemos a simple vista, pero si nos fijamos un poco más en el slogan observamos que en realidad no se está comparando únicamente con el resto de coches (que es lo primero que pensamos al verlo), sino que se sale del ámbito de los automóviles para compararlo con todo. Este recurso de sacar al producto de su clase es muy empleado y es una buena forma de recalcar o enfatizar en la cualidad del producto que queremos destacar con el anuncio.

miércoles, 14 de abril de 2010

PRACTICA 5. INTERTEXTUALIDAD

http://www.youtube.com/watch?v=5YmBta_m5No


En esta práctica analizaremos la intertextualidad de un anuncio. La intertextualidad es la teoría que defiende que las obras literarias, cinematográficas, fotográficas, pictóricas… están relacionadas e influenciadas por otras anteriores. De esta manera, si el espectador no conoce aquellas que influencian lo que ve, no será capaz de comprender el mensaje completo de lo que tiene delante de sus ojos.


Por ejemplo, un libro está, de alguna manera, influenciado seguramente por las obras literarias preferidas del autor, de las cuales se inspira e introduce elementos parecidos en su libro.


En publicidad aparece la intertextualidad en gran medida, ya que muchos anuncios hacen referencia a grandes películas, libros, cuadros, discos y grupos de música, etc. Como ya he explicado, si el espectador no tiene conocimiento de estos y de su significado, no podrá captar el verdadero significado del anuncio ni el simbolismo que ligado al producto anunciado se presenta.


El spot que elegido pertenece a la campaña de lanzamiento del nuevo Volkswagen Polo.
A primera vista la intertextualidad es clara, ya que el spot hace referencia a dos películas muy famosas en la historia del cine y, por regla general, conocidas por la mayoría del público objetivo: “Regreso al futuro” y “Grease”. La escena que imita “Regreso al Futuro” (concretamente la secuela) es cuando el propietario del Polo es “atacado” por la banda de turno. Marty McFly, el protagonista de toda la saga, posee en el film un coche muy adelantado a su tiempo, futurista, moderno, y en definitiva, nuevo. Esta es precisamente la imagen que del nuevo polo quieren dar con el spot, simbolizando que no sólo tiene estos adjetivos, sino que además es un coche adelantado a su época y con una tecnología muy avanzada.


Además, el propietario del Polo va vestido como hoy en día y en el spot dice la palabra “mola”, la cual desconocen los demás. Esto simboliza que el Nuevo Polo está hecho para gente joven y moderna. Para incomprendidos de su época.


Si comparamos el spot con el clásico “Grease” obtenemos una segunda lectura añadida al anuncio, añadiendo un nuevo simbolismo.
En el texto y la sociedad de “Grease” los tipos duros y “malos” eran los que se llevaban a la chica guapa. Esto simbolizaba popularidad y poder, es decir, el jefe del instituto y la universidad tenía la novia más guapa del lugar. Cuando el tipo duro reta al protagonista a un duelo de coches, una escena mítica de Grease, el propietario del Polo demuestra ser más listo y se lleva a la chica sin llegar, ni siquiera, a competir. Esto una forma de simbolizar que el nuevo Polo está dirigido a gente inteligente y triunfadora, lo cual es otra forma complementaria de atraer a la gente joven con ganas de triunfar, porque ¿a quién no le gustaría ser amo del lugar en la época de Grease?

PRACTICA 4 TEXTO-IMAGEN

En esta práctica vamos a analizar la relación entre texto e imagen dentro de la publicidad. Puede parecer, a simple vista, que las relaciones entre ambos no son muy complejas, sin embargo existen varios casos bien diferenciados. A continuación presentamos algunos ejemplos de esta relación texto-imagen en varios anuncios y spots.

1. ANUNCIO CON SÓLO TEXTO

Este anuncio destaca mucho gracias a su simplicidad y su luminosidad gracias al predominio del blanco.

Este anuncio (al que le falte el logo de la marca) pertenece a la campaña vigente de Carrefour que consiste en intentar retirar del mercado, paulatinamente, las bolsas de plástico.
Como vemos el texto es corto y directo y, a pesar de carecer de imágenes, es un anuncio llamativo por su simplicidad y por su color llamativo. Por lo tanto vemos la sencillez puede ser atractiva, huyendo de la actual corriente fotográfica en publicidad.

2. ANUNCIO CON SÓLO IMAGEN

Como vemos, este anuncio de Emporio Armani Underwear carece de texto y la imagen cobra relevancia absoluta. Aunque no haya texto el anuncio se comprende perfectamente, ya que pertenece a una marca de ropa que no necesita publicitar productos en concreto, por lo que hace publicidad de marca. Además el atractivo de cara al público no se pierde ya que utiliza como recurso a uno de los hombres más famosos del planeta, David Beckham.
Por lo tanto lo que se busca con este tipo de anuncios es la estética, y el objetivo comercial es reforzar la imagen de marca.

Otro ejemplo de este tipo de anuncios.

3. UTILIZAR EL TEXTO COMO IMAGEN

El texto, en este tipo de publicidad, se disfraza de imagen creando formas de la realidad. En el anuncio, el texto forma el cuerpo del hambre que porta la camiseta. En él está recogido un cántico de apoyo de la afición a este equipo parisino, y varias frases evocando a la leyenda y a las hazañas del club. Esto nos da la sensación de que el club está
formado por todos sus aficionados, y que la camiseta (que es lo que se intenta vender) es el mejor estandarte para llevar el club y representarlo por todo el mundo.
Por la tanto se produce un juego visual entre texto e imagen, ya que la disposición del texto en forma de silueta de persona le proporciona una nueva dimensión e interpretación.

4. COMPLEMENTARIEDAD

La complementariedad quiere decir que si eliminamos uno de los dos componentes, el texto o la imagen el anuncio pierde su significado.
En este anuncio de Audi vamos a analizar las dos posibilidades.
Si eliminásemos la imagen no encontraríamos sentido al texto, ya que no sabríamos a que coche se está refiriendo ni que en lo que se centra es en que este modelo de A3 tiene tracción a las 4 ruedas.
Si eliminásemos el texto el hecho de que el A3 ruede sobre una pista de excalestric no remite a que el coche posee tracción a las 4 ruedas.
Por lo tanto el anuncio se encuentra en perfecta armonía entre texto e imagen, complementándose, y dando lugar a un producto llamativo y de calidad.

5. LA IMAGEN ILUSTRA EL TEXTO

Son aquellos anuncios en dónde aparece la ironía o son paradojas. Así para anunciar un producto aparece otro de la competencia. Podemos pensar que, aunque se intente desprestigiar a la competencia o hacer ver que nuestro producto es mejor, también estamos publicitando, en el fondo a la competencia.

http://www.youtube.com/watch?v=DIobHJ3casY
http://www.youtube.com/watch?v=vHM3_3BMGFc

Ambos spots pertenecen a Pepsi, y en ambos aparece también la marca Coca-Cola. Pepsi lo que intenta es mostrar que su producto es mejor que los de Coca-Cola. Esto lo hace porque el hecho de que salga una lata de Coca-Cola en el spot no va a beneficiar a esta marca, ya que Coca-Cola es una de las marcas más conocidas del mundo y no le va a favorecer su imagen de marca, que es lo suficientemente potente.

6. LA IMAGEN ILUSTRA EL TEXTO

En este tipo de publicidad la imagen no añade información al texto, sino que refuerza una idea que es totalmente comprensible si eliminamos la imagen.

http://www.youtube.com/watch?v=BiyPTeUwtbs

Este spot de Frenadol juega muy bien con la imagen y con el texto. El spot sería totalmente comprensible utilizando únicamente el texto pero el hecho de sumarle las imágenes refuerza de forma eficaz el mensaje.
Además el juego que hace con el texto, es decir, con la forma de presentarlo, aumenta más este refuerzo del mensaje, ya que las letras se convierten en algo similar a imágenes.