Antes de entrar en las presuposiciones e implicaturas, me voy a centrar en los actos del habla, es decir, en el acto locutivo, el ilocutivo y el perlocutivo.
Acto locutivo: es lo que dice y hace Eva, la actividad en la que se emiten unos sonidos e imágenes.
Acto ilocutivo: es el mensaje o información en sí y lo que con ello pretende, lo que vemos y escuchamos, es decir, lo que nos dice y hace Eva Longoria durante el spot, proporcionarnos unos argumentos con el fin de que de verdad creamos que comernos un Mágnum nos provocará un placer sin igual.
En cuanto a las condiciones de Searle, Eva Longoria es un emisor adecuado para transmitir el mensaje ya que ella misma en sí es un objeto de deseo como el Mágnum. Además el ambiente visual del spot y la forma de transmitir el mensaje (tono, etc.) le proporciona al mensaje la fuerza elocutiva adecuada, por lo que el efecto que busca creo que es el correcto.
Acto perlocutivo: es la respuesta lógica del receptor al acto ilocutivo. En este caso es: primero, que el receptor vea a Mágnum como algo placentero; segundo, que al ver el spot le apetezca un Mágnum y tercero, que se compre el Mágnum.
En cuanto a las presuposiciones e implicaturas, primero voy a exponer las que considero que aparecen en este spot de Mágnum, protagonizado por Eva Longoria, para luego explicar el cómo y el porqué del empleo de éstas para publicitar el helado.
Primero me centraré en las visuales. Cuando aparece una caja de cristal cerrada con llave con la M de Mágnum en la parte superior y Eva Longoria mira dentro presuponemos que dentro hay algo. Con respecto a esto implicamos que dentro de la caja se encuentra el helado guardado como si fuese un tesoro, algo excepcional que Eva Longoria guarda bajo llave porque es su bien más preciado. De este modo se nos hace ver el deseo que provoca el helado, ya hay que protegerlo para que nadie se lo coma.
Una vez que Eva mira dentro de la caja se ven unas escenas eróticas de ella con un chico atractivo. En realidad esto no tiene nada que ver con un helado pero implicamos que el placer que se puede sentir con el sexo se puede llegar a obtener comiendo un Mágnum.
Analizada ya la parte visual, me centro ahora en la semántica. Si desglosamos el spot frase por frase observamos lo siguiente:
“Las buenas chicas dicen que no hay que caer en la tentación porque jamás han jugado con lo desconocido”
Presuposiciones: En primer lugar, existen las buenas chicas y es posible caer en la tentación. Por otro lado, las chicas buenas desconocen cosas con las que se puede jugar.
Implicatura: Eva Longoria no es una buena chica y lo desconocido suele ser placentero.
“Nunca se han entregado al placer”
Presuposiciones: el placer existe y es posible entregarse a él.
Implicaturas: las chicas buenas se pierden algo muy bueno al renunciar al placer, y una vez que lo pruebas es imposible dejarlo.
“Yo sin embargo juego con la tentación”
Presuposiciones: es posible jugar con la tentación.
Implicaturas: comiendo Mágnum estás jugando con la tentación.
“Nuevo Mágnum Temptation”
Presuposiciones: Mágnum Temptation está en el mercado.
Implicaturas: Tienes, como consumidor, al alcance de tu mano todo lo que se ha descrito en el anuncio. Sólo tienes que comprar Mágnum.
“Mi nombre es Eva, ¿cómo podría resistirme?”
Presuposiciones: es posible resistirse al placer.
Implicaturas: Como Eva no pudo resistirse a la manzana ella no puede resistirse al helado. Mágnum es un pecado y es placentero.
Este spot está publicitando un simple helado, es decir, un postre, un alimento que la gente come normalmente en verano, pero que no tiene ninguna cualidad que le confiere la categoría de placentero, divino o supremo como el spot nos hace creer.
Por lo tanto, estos valores de placer, superioridad, etc. que trata de mostrar el anuncio televisivo no tendrían un buen efecto si se mostrasen de forma directa. Por ejemplo, si dijese “cómase un Mágnum y sentirá el mayor placer de su vida”, esto no resultaría creíble, ya que el espectador piensa: “cómo voy a sentir el mayor placer de mi vida por comerme un helado”. Por eso el uso de las presuposiciones e implicaturas consiguen que se puedan transmitir estos valores de una forma implícita, de modo que los receptores no rechazan el hecho de elevar un helado a tan altas cualidades. Por lo que en este caso, transmitir el mensaje o los valores de forma indirecta beneficia al anunciante.
Si nos fijamos en cómo utiliza las presuposiciones e implicaturas vemos que lo hace utilizando el recurso de una mujer famosa, hermosa y deseada por muchos hombres. Esto refuerza la credibilidad del spot porque Eva Longoria es un poco como el helado, por lo que es de recibo que ella transmita estos valores y no un señor de 80 años. Además el aspecto visual del spot, gracias a que es protagonizado por Eva, provoca que le prestemos más atención a la imagen que al audio. Con esto se logra que escuchemos lo que dice pero no nos paremos a pensar en ello, por lo que el hecho de que las implicaturas se hagan de forma automática en nuestra mente provoca que asociar estos valores a un simple helado nos parezca normal, lógico y correcto.
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