En esta práctica he decidido analizar el uso de los recursos o mecanismos de ponderación en la publicidad. La utilización de estos se centra en resaltar los beneficios de un producto o para comparar dicho producto con otro de la competencia, intentando así convencer a los receptores de que el tuyo es la mejor opción. En resumen, se utilizan para enfatizar todo lo positivo de un producto.
Normalmente en un anuncio se suele optar por aplicar uno de estos mecanismos. Por esta razón he decidido analizarlos utilizando ejemplos diferentes en los que se puedan observar de una forma relativamente clara.
Las presuposiciones y las implicaciones son mecanismos que podemos apreciar en muchos spots publicitarios.
En un mismo anuncio, podemos observar ambos fenómenos, dado que van muy ligados. Me explico. La presuposición es aquello que entendemos con la frase, el eslogan o el guiño publicitario que nos están dando en el spot, es decir, que como lectores, no presuponemos ni deducimos ningún otro significado que el que viene marcado en la oración.
Por otro lado, la implicación supone esa deducción y ese análisis indirecto que todas las personas realizamos a la hora de interpretar una frase. Así, de un modo instantáneo conocemos otros significados que, aunque no vayan plasmados directamente en las letras y palabras, sacamos por el contexto, la situación, los conocimientos culturales, etc.
En un mismo anuncio, podemos observar ambos fenómenos, dado que van muy ligados. Me explico. La presuposición es aquello que entendemos con la frase, el eslogan o el guiño publicitario que nos están dando en el spot, es decir, que como lectores, no presuponemos ni deducimos ningún otro significado que el que viene marcado en la oración.
Por otro lado, la implicación supone esa deducción y ese análisis indirecto que todas las personas realizamos a la hora de interpretar una frase. Así, de un modo instantáneo conocemos otros significados que, aunque no vayan plasmados directamente en las letras y palabras, sacamos por el contexto, la situación, los conocimientos culturales, etc.
Para analizarlos más a fondo utilizaremos el siguiente spot: http://www.youtube.com/watch?v=9WPNhlzGoM0, perteneciente a una campaña francesa para la prevención del SIDA. En el spot, por hacer un pequeño resumen, aparecen unos dibujos (“grafitis”) pintados en la pared de un baño: Un pene, un montón de dibujos que asemejan al sexo femenino. Estos, rechazan al pene hasta que una chica le dibuja un preservativo encima. Es entonces cuando el resto de dibujos está preparado para ir hacia él y hacer el amor.
El mensaje de la campaña es: “protégez-vous”, que en español significa “protégete”.
PRESUPOSICIÓN: Hay que protegerse (dado que se trata de un imperativo)
IMPLICACIÓN: Sabemos por las imágenes del spot que se trata de un tema sexual, y además que el pene tan sólo ha sido aceptado tras ponerse un preservativo, por lo que en la implicación deducimos que debemos protegernos contra enfermedades venéreas y posibles embarazos prematuros por medio del preservativo.
COMPARACIÓN
Otro recurso de ponderación utilizado en publicidad es el de la comparación. Es muy utilizado en su versión más indirecta, aunque también se hacen comparaciones más agresivas, a las que yo personalmente considero menos acertadas.
En este spot de Don Simón se utiliza una comparación muy directa y agresiva que creo que no es para nada beneficiosa, ya que el hecho de desprestigiar a la competencia mostrando su producto da la sensación a la audiencia de competencia desleal. Y esto es negativo para la imagen de marca de Don Simón.
Además de compararse con todos los zumos del mercado se centra en desvalorizar a Granini. Esto lo hace porque es su principal competidor y el hecho de comparar a otra marca con nombre y apellido, es decir, mostrando el producto de la competencia tal cual es lo que provoca el efecto negativo en el spot. Además el hecho de que sea un zumo, producto que no suele compararse mucho con otros, también perjudica más que beneficia.
Este otro spot de ING es mucho más sutil y creo que el efecto que provoca es infinitamente mejor que el de anterior.
Primero porque hace un símil en la comparación entre dos cuentas bancarias y entre dos vestidos de novia. Segundo porque no está desprestigiando como tal a los servicios de los demás bancos, sino que sólo dice una ventaja de sus cuentas nóminas frente a las de la competencia.
Este tipo de comparaciones son mucho más frecuentes y acertadas que las del tipo del anterior spot. Además, estamos acostumbrados a anuncios de este tipo cuando se publicitan entidades bancarias lo que provoca que el público lo vea como normal, y que no provoque un efecto negativo.
En este spot de Ariel, aunque la comparación sea más directa que en el de ING, el efecto no es negativo como el de Don Simón. Primero porque no se muestra otra marca de forma explícita y, segundo, porque, como ocurre con los anuncios de bancos, en los anuncios de detergente las comparaciones son lo habitual y ya no provoca un efecto impactante en los receptores.
El uso del artículo en la publicidad es un recurso muy extendido y utilizado. Se utilizan para individualizar tu producto diferenciándolo de los de la competencia. Por ejemplo, en el caso de los automóviles es “El coche…” y no un coche cualquiera de la competencia.
Aparte, el “lo” también es utilizado para dar un valor intensivo al producto. En este anuncio, por ejemplo, este “lo” está generalizando e introduciendo al producto en un grupo, un grupo que se verá, nunca mejor dicho, como “bueno” para el espectador, que en publicidad significa “comprable” o “adquirible”.
Si observamos este anuncio de Audi, lo primero que vemos claramente es una comparación. Aunque sólo haya un elemento en la comparación está claro que el mensaje es que ningún otro coche tiene una estabilidad como la de Audi gracias a s tracción a las cuatro ruedas.
Esto es lo que vemos a simple vista, pero si nos fijamos un poco más en el slogan observamos que en realidad no se está comparando únicamente con el resto de coches (que es lo primero que pensamos al verlo), sino que se sale del ámbito de los automóviles para compararlo con todo. Este recurso de sacar al producto de su clase es muy empleado y es una buena forma de recalcar o enfatizar en la cualidad del producto que queremos destacar con el anuncio.
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